Les ressorts qui poussent un particulier à acheter un bien ou un service sont différents de ceux d’un professionnel. Les particuliers seront davantage sensibles au côté émotionnel, tiendront en compte les avis déposés en ligne et n’hésiteront pas à consulter les comparatifs de prix avant d’acheter. Les professionnels s’attacheront à l’expertise d’une entreprise et à son sérieux. De plus, l’acte d’achat ne se fera pas sous le coup de l’impulsion : une longue réflexion portera sur l’utilité de l’achat dans une perspective de plus-value pour l’entreprise.
Ainsi, la stratégie de marketing digital devra être adaptée en fonction du type d’acheteur. Il faudra adapter les contenus que vous diffuserez, le ton utilisé pour communiquer avec votre cible ainsi que les médias employés pour diffuser votre message.
Voici un petit guide qui vous permettra de saisir les différences entre une stratégie Inbound marketing destinée aux particuliers et celle orientée vers les professionnels.
La taille et la nature du marché
Il est couramment admis que la taille du marché BtoB est sensiblement réduite par rapport au marché BtoC, d’autant plus si vos produits ou services sont destinés à une activité spécifique. Face à un marché réduit, la marge d’erreur est d’autant plus faible. Il s’agit de réussir à captiver votre audience du premier coup en ciblant convenablement votre discours. Pour cela, il est primordial d’avoir préalablement segmenté avec précision votre audience en définissant des personas.
Après avoir ciblé votre audience, vous serez en mesure d’adapter votre stratégie inbound marketing en conséquence. La définition des mots clés sur lesquels vous allez vous positionner, l’élaboration du contenu et de son ton, le choix des médias sociaux et la relation client seront conditionnés par les personas auxquels vous comptez vous adresser. A chaque population spécifique, son discours et les moyens de le véhiculer.
En BtoC, vous ne vous adresserez pas de la même manière si vous vous adressez à une population jeune ou à une population âgée. Il en va de même avec le BtoB : vous vous adressez à des décideurs ; vous ne pouvez donc pas vous satisfaire d’un discours générique.
L’unique façon de réussir votre stratégie marketing digital est de proposer une offre personnalisée aux contacts qualifiés que vous obtiendrez. Il n’y a qu’ainsi que vous convertirez ces prospects en clients satisfaits.
Adapter le ton de votre contenu
S’adresser aux professionnels se révèle généralement plus délicat que de communiquer avec les particuliers. Vous devez impérativement adapter votre ton en fonction de votre cible.
Sans entrer dans la caricature, votre discours devra être orienté vers l’émotionnel lorsque vous vous adressez à des particuliers : le besoin d’appartenance et l’estime de soi entrent grandement en ligne de compte.
Au contraire, le discours orienté vers les professionnels devra s’axer sur les bénéfices directs que tirera l’entreprise en utilisant vos produits/services. N’hésitez pas à appuyer votre discours par des chiffres, des faits, des témoignages ou des promesses réalistes. Gardez à l’esprit que la décision d’achat ne sera pas prise par un seul individu, mais par plusieurs décideurs. Vous devez donc leur apporter le plus d’arguments possibles, étayés par des faits concrets et si possible vérifiables.
BtoB Vs BtoC : adapter le social media marketing
Lorsque l’on parle de social media marketing, on parle inévitablement de réseaux sociaux. Vous vous en doutez, le consommateur BtoC ne fréquente pas les mêmes réseaux que le professionnel. Ses attentes et son comportement vis-à-vis des réseaux ne sont pas les mêmes.
Bien entendu, votre entreprise pourra avoir un compte Facebook ou Twitter, destiné aux clients en BtoB et en BtoC. Toutefois, n’oubliez pas de créer un compte LinkedIn ou Viadeo pour vous adresser aux acteurs du BtoB.
Si vous avez assez d’énergie et si votre activité s’y prête, vous pourriez gérer deux comptes Facebook, l’un s’adressant aux particuliers, l’autre aux professionnels. Le premier pourrait par exemple proposer divers jeux concours ou du contenu favorisant l’interaction avec la marque, tandis que le second s’orienterait davantage sur des réductions importantes pour des achats en gros ou des produits/services premium destinés spécialement aux professionnels.
LinkedIn comptabilise près de 7 millions d’utilisateurs actifs et Viadeo 8 millions. Même s’ils sont bien loin derrière Facebook, ces réseaux ont l’avantage de regrouper des prospects très qualifiés autour de groupes de discussions. Pour atteindre votre cible BtoB, il vous suffira à identifier ces groupes et à engager la discussion avec elle.
Votre e-réputation vous précède
La maitrise de votre e-réputation est primordiale dans votre stratégie marketing digital. En BtoB ou en BtoC, les utilisateurs n’hésiteront à passer au crible Google votre nom. La preuve : 46% des recherches Google sont faites pour se renseigner sur un produit ou un service.
Les particuliers chercheront les avis vous concernant, tandis que les professionnels glaneront le maximum d’informations vous concernant. Ces utilisateurs ne s’arrêteront pas à votre blog et autres contenus que vous leur mettrez à leur disposition. Ils iront chercher plus loin, parcourront les forums et les avis postés sur des comparateurs et tâcheront de vérifier la fiabilité de vos prestations.
Il est donc vital pour votre entreprise que ces utilisateurs habitués de plus en plus à se renseigner sur les entreprises avant d’acheter ne trouvent pas d’avis négatifs vous concernant. D’où l’importance de garder le contrôle de votre e-réputation et d’organiser une veille constante de votre nom de marque/d’entreprise.
Avant de pouvoir agir sur e-réputation en externe, vous devrez dans un premier temps organiser votre image en interne. Il sera ainsi judicieux d’impliquer vos salariés dans l’utilisation des réseaux sociaux afin de maitriser ce que vos salariés disent de vous.
Dans un second temps, vous devrez organiser une veille sur votre e-réputation. Pour cela, utilisez des outils de veille comme Alerti ou Mention. Backtype pourra par exemple être utilisé pour suivre les commentaires postés vous mentionnant.
Ces outils de veille vous permettront de suivre ce qui se dit de bien ou de mauvais sur vous. N’oubliez que de réagir sur les avis positif est tout aussi important que de savoir gérer un avis négatif. Remercier l’auteur d’un avis positif peut transformer cet auteur en client fidèle ou en ambassadeur de votre marque.
Conclusion
Dans un monde où la publicité traditionnelle est de moins en moins efficace, le recours à une stratégie marketing digital – notamment inbound marketing – est vivement conseillée. Il s’agit de pousser les consommateurs, BtoB ou BtoC, de venir vers votre marque, de manière naturelle. Fini les politiques commerciales agressives. Place aujourd’hui à une stratégie tout en douceur où les prospects viennent vers vous dans le but de se renseigner : ce sont eux qui font le premier pas vers vous et non le contraire !
Grâce au marketing de contenu, et après avoir segmenté votre audience, vous pourrez vous adresser différemment en fonction du type de prospect qui se présente. Le tunnel de conversion sera également adapté en fonction de votre cible.
