Nous sommes habitués à voir le logo Google se transformer au gré des actualités : ces fameux Google Doodles qui s’animent pour nous rappeler un fait marquant, un anniversaire ou une journée mondiale. Mais lorsque Google modifie sa page de résultats (SERP), ce changement ne passe pas inaperçu et fait tout de suite beaucoup de bruit !
Qu’ont-ils réellement changé ? En enlevant les liens publicitaires sur la barre de droite de la page de résultats, les équipes de Google ont diminué le nombre de publicités que l’internaute peut voir, passant de 11 publicités à 7. Ce qui veut dire moins de clics pour les annonceurs qui ne seront pas positionnés dans ces pages de résultats – et un impact potentiel sur le trafic naturel pour les termes les plus compétitifs.
Face à ce changement, les marketeurs se demandent si cela impactera les résultats naturels – et si oui, de quelle façon. Comment cela influencera la publicité ? Que peuvent faire les marketeurs face à ces changements ?
Dans un premier temps, voyons comment et pourquoi Google a changé l’affichage des publicités, puis dans un second temps, l’impact que cela aura sur nos pratiques marketing.
Le changement dans la page de résultat
Avant ce changement dans la page de résultat, les publicités étaient affichées à trois endroits : en haut, en bas et à droite des résultats naturels.
Maintenant, avec les changements récents, les équipes de Google ont supprimé tous les résultats affichés à droite des résultats naturels.
Et dans certains cas, ils ont ajouté un quatrième lien sponsorisé au-dessus des résultats naturels. Celui-ci apparait lorsque la demande pour des liens commerciaux est forte, qui est définie par Google comme survenant lorsque l’intention de l’utilisateur est d’effectuer un achat.
Voici à quoi ressemble aujourd’hui un exemple de SERP pour la requête « agence web paris ». On remarque que les liens sponsorisés sont au-dessus de la ligne de flottaison :
Pourquoi Google a-t-il fait ce changement dans la page de résultat ?
Cette modification induit quelques évolutions pour Google. Cela crée principalement une expérience utilisateur plus fluide lorsque l’internaute effectue une recherche.
En introduisant moins d’options, ce changement dans la page de résultat rapproche les expériences utilisateur entre le desktop et le mobile – une évolution encouragée par Google depuis un certain temps, en particulier depuis la dernière mise à jour importante de son algorithme appelée par les internautes « Phantom 2 ».
Pour la première fois, les requêtes sur mobile ont dépassé celles sur desktop l’année dernière. Pour rester sur cette tendance, les équipes de Google développent aujourd’hui leur produit en se mettant à la place d’un utilisateur mobile.
De plus, la majorité des revenus provenant des liens sponsorisés proviennent de ceux placés au-dessus des résultats naturels. En éliminant les publicités sur le côté droit de la SERP, Google désencombre sa page sans modifier ses liens rémunérateurs.
Est-ce que le changement impactera les résultats naturels ?
Oui, sans aucun doute – bien qu’il soit aujourd’hui difficile de dire comment, du fait du manque de recul. Une quatrième ligne de liens sponsorisés fait descendre encore plus les liens naturels en dessous de la ligne de flottaison, du coup, les liens sont moins accessibles, résultant au final à moins de trafic pour les sites.
On peut donc présumer que ce changement dans la page de résultat aura un impact négatif sur le SEO.
Certains utilisateurs sauront toujours éviter les publicités. Mais cette nouvelle disposition fait que les publicités ressembleront encore plus aux résultats naturels. Bien sûr, le terme « Annonce » en jaune reste et permet d’indiquer aux internautes le caractère commercial du lien. Mais il y a fort à parier que les internautes les moins avertis auront plus tendance à cliquer sur les liens sponsorisés, surtout si aucun lien naturel n’apparait au-dessus de la ligne de flottaison.
Il est également important de se rappeler que ce changement est l’une des modifications majeures apportées aux SERPs ces dernières années. Ainsi, l’introduction du fil d’actualités ou du Knowledge Graph a entrainé de nombreuses distractions aux traditionnels liens bleus (liens naturels). En tant que marketeurs, vous devriez faire attention aux types de résultats affichés dans les pages de résultats pour des mots clés sur lesquels vous essayez de vous positionner afin de pouvoir délivrer du contenu optimisé.
Nous ne le répèterons jamais assez, vous avez besoin plus que jamais de contenus d’exception et d’une stratégie de mots clés pertinente.
Que peuvent faire les marketeurs et les annonceurs face à ces changements ?
Moins de publicités au-dessus de la ligne de flottaison signifie plus de difficultés à maintenir le même nombre d’impressions et de clics que ce que vous étiez habitués à réaliser. Cela mènera sans doute aussi à la hausse du CPC puisque les enchères porteront sur moins de positions disponibles. Si vous enchérissez sur une enchère et que vous ne parvenez pas à vous positionner sur l’un des liens sponsorisés, vous pourriez vous demander si ces mots clés valent le coup.
Si vous souhaitez rester dans la course malgré ces changements, voici ce que nous vous suggérons :
1. Revoir la façon dont vos publicités apparaissent dans les SERP
Si vous avez déjà des campagnes publicitaires en cours, utilisez l’outil de « prévisualisation et de diagnostic des annonces » afin d’avoir un aperçu du rendu de vos annonces et de vérifier l’état de votre annonce pour un mot clé donné. Cette fonctionnalité est disponible dans votre compte AdWords (onglet Outils). Pour avoir plus d’explications sur cet outil, rendez-vous dans la section d’aide de Google.
2. Revoir votre position moyenne dans les résultats de recherche pour un mot clé donné
Gardez à l’esprit que pour maintenir un haut niveau d’impressions et de clics sur votre publicité, vous devrez garder une position moyenne supérieure à trois ou quatre – en fonction du mot clé. Si vous êtes en dessous de trois ou quatre, votre publicité s’affichera en dessous des résultats organiques, ou pire, relégués à la seconde page, le no man’s land des résultats de Google. Pour en apprendre plus sur cette donnée, rendez-vous dans la section d’aide dédiée à la position moyenne.
3. Améliorer votre position moyenne pour des mots clés pertinents
Il y a deux façons d’accroître votre position moyenne : augmenter votre enchère ou améliorer la qualité de vos annonces (Quality Score).
Google détermine le niveau de qualité en se basant sur vos enchères et de la concurrence (tous ceux enchérissant sur ce mot clé) ainsi que sur la qualité des annonces (qui est basée sur la pertinence de votre annonce et de la page de destination par rapport au mot clé sur lequel vous souhaitez vous positionner). Pour résumer et pour améliorer votre position moyenne, travaillez sur vos enchères et sur la qualité de vos annonces.
Bien qu’il soit judicieux de viser ces places en haut de classement, vous ne devriez pas être nécessairement poussés à atteindre la pole position. Des enchères trop élevées et le nombre élevé de clics qui en résulteraient entraineraient moins de profit pour votre entreprise du fait du coût élevé de votre publicité. Ce n’est pas une bonne affaire. Le coût par acquisition ou par conversion devrait toujours être votre indicateur clé pour vous assurer que vos campagnes soient rentables lorsque vous enchérissez sur ces places premium. Les indicateurs de conversion devraient toujours l’emporter sur les indicateurs de clics.
Ces changements apportés par Google sont bien réfléchis : ils sont étayés par des études sur un large volume de données. Nous pensons donc que Google devrait maintenir ces changements sur le long terme et que la firme de Mountain View placera l’utilisateur avant toute autre considération (c’est du moins ce que ne cesse de clamer Google !).
Vous souhaitez décrocher les premières places dans les résultats de recherche organique ou payante ? Nous pouvons vous aider à atteindre ce Saint Graal !
