Pour la seule année 2014, l’e-commerce en France a représenté un volume d’affaires de 57 milliards d’euros, en croissance de 11,5%, contre 1,1% seulement pour le commerce traditionnel. Hors alimentaire, l’e-commerce détient 9% des parts du commerce en général. L’e-commerce est désormais incontournable dans le processus de vente. Toutefois, il ne s’agit pas de délaisser un canal de vente pour l’autre. La stratégie cross-canal a été pensée pour réunir toutes ces formes de ventes qui se complètent.
Le cross-canal, c’est quoi au juste ?
E-marketing.fr définit le cross-canal comme une stratégie de distribution mettant à profit plusieurs canaux. Contrairement à la stratégie multicanal qui considère chaque stratégie distincte et parfois concurrentielle entre elles, le cross-canal a pour objectif d’étudier les canaux de distribution de manière complémentaire.
Prenons par exemple un client souhaitant acheter une tablette. Ce client peut circonscrire son choix sur un site e-commerce, aller en magasin tester la tablette, demander un avis sur le produit sur un forum ou sur les réseaux sociaux, retourner sur internet pour consulter un comparateur de prix, puis commander la tablette ciblée via une application marchande sur son smartphone.
Adopter le cross-canal aujourd’hui
De nombreuses études viennent confirmer cette tendance du consommateur mobile : le consommateur cross-canal est plus rentable que le consommateur moyen, en volume et en valeur.
La politique de cross-canal vise à améliorer l’expérience client. Pour rendre cette expérience client réussie, la stratégie cross-canal devra optimiser toutes les interactions avec le client durant le tunnel de vente :
- Premier contact avec la marque (publicité tous canaux, e-mail, flyers, catalogue…)
- Visite du site web de la marque
- Avis des clients concernant les produits ou les services de la marque
- Ambiance du magasin
- Facilités de paiement
- Modes de livraison
Si l’expérience du client est satisfaisante à chacun de ces points, le client devrait en toute logique être fidélisé et peut être se faire l’ambassadeur de la marque (bonus non négligeable !).
Adapter la stratégie du cross-canal à sa marque
De prime abord, l’usage du cross-canal est réservé aux grandes enseignes : elles disposent de davantage de moyens et leur présence est plus étendue sur le territoire. Toutefois, chacun peut l’adapter à « sa sauce ». Un magasin physique, une application web, un site e-commerce et le tour est joué pour mettre en pratique le cross-canal. Le site internet sera pour le client le moyen de consulter tout le catalogue du magasin, le point de vente servira au client d’essayer le produit, l’application mobile sera utilisée pour obtenir par exemple des bons de réduction ou de réserver un produit durant une période promotionnelle.
Le web-to-store, une technique éprouvée de la stratégie cross-canal
Le web-to-store est l’ensemble des techniques visant à pousser le client à utiliser les différents canaux à sa disposition pour finalement l’amener dans le point de vente physique.
Grâce à des applications mobiles ou un site internet, le consommateur pourra par exemple connaître la disponibilité d’un produit en magasin. Les outils de géolocalisation permettent d’affiner cette technique : le consommateur peut connaitre l’itinéraire vers le magasin le plus proche. Des offres promotionnelles ponctuelles peuvent aussi être déclenchées lorsque le client potentiel se trouve dans un périmètre prédéfinit. Certains ont même développé des techniques permettant de proposer des réductions sur des articles précis lorsque que le client s’approche d’un rayon !
Opposer points de vente physiques et digitaux n’a aujourd’hui plus aucun sens. Il s’agit maintenant de savoir compléter ces outils marketing, sans toutefois asphyxier le consommateur d’informations surabondantes. Bien appropriées, les techniques de cross-canal peuvent apporter beaucoup tant aux commerçants – qui voient leurs visiteurs augmenter –, qu’aux consommateurs – qui peuvent bénéficier de réductions ou de services supplémentaires.
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