Qui n’a jamais rêvé de voir ses clients venir vers sa marque ou son entreprise ? L’inbound marketing est la stratégie qui vise à réaliser ce rêve fou, où les clients suivraient un entonnoir les dirigeant vers la marque cible.
Définition et principe de la stratégie « inbound marketing »
Pour le spécialiste du marketing Gabriel Szapiro, la connaissance du tempérament, des attitudes et des désirs du consommateur sont indispensables pour faire venir à soi les clients. C’est dans cette optique que la stratégie inbound marketing se définit. Elle vise à attirer des visiteurs vers une plateforme web – site internet – et à convertir ce trafic en prospects et clients potentiels. De cette manière, l’internaute n’est pas interrompu lors de son activité sur le net et choisi par lui-même de se diriger vers la plateforme.
En effet, les internautes sont sans cesse sollicités, et par là, sont de moins en moins réceptifs aux annonces publicitaires. A l’inverse, ils utilisent davantage d’outils pour mener leur propre investigation, découvrir les bons filons – grâce notamment aux avis clients et aux forums – et identifier quels sont les meilleurs fournisseurs.
3 étapes clés pour mener sa stratégie d’inbound marketing
L’idée parait simple et se résume en trois étapes dans un processus en entonnoir :
1. Faire venir les prospects à soi
Pour franchir ce premier pas crucial, il est important d’orienter la stratégie vers l’expérience utilisateur. Il faut se mettre à la place du prospect et se demander pourquoi et de quelle façon le prospect viendra vers vous.
• En lui proposant du contenu : c’est ici que les talents rédactionnels sont primordiaux : en alimentant fréquemment un blog, vous proposerez du contenu original, vous multiplierez les mots clés (référencement naturel), et fidéliserez votre audience.
• En optimisant les mots clés : choisir des mots clés pertinents en matière de concurrence vous permettra de vous démarquer, d’être plus original que vos concurrents. Bien que les moteurs de recherche tendent à contourner les techniques d’optimisation, la technique reste d’actualité.
• Utilisez la puissance des réseaux sociaux : ici, c’est votre capacité à mobiliser une communauté qui fera toute la différence. On appelle cela le community management : gérer efficacement les réseaux sociaux et leur interaction avec votre plateforme web. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Youtube… seront autant d’outils qu’il faudra maitriser pour encourager vos prospects à aller plus en avant dans l’entonnoir de conversion.
2. Transformer vos prospects en clients
Il s’agit là de l’étape la plus délicate : inciter le prospect à aller plus en avant dans son engagement, de sa propre volonté. Pour se faire, deux techniques sont à votre disposition :
• Le call-to-action est la technique invitant le prospect à poursuivre son engagement. Au-delà des simples formulaires de contact, vous proposerez par exemple de s’abonner à une newsletter, de télécharger du contenu premium comme des tutoriaux ou de s’inscrire aux pages des réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents. L’objectif ici est que le prospect s’implique davantage.
• Le Lead Nurturing – la culture des contacts en français – est le moyen, via des contenus adaptés, de trouver l’accroche qui fera passer à l’acte le prospect. Cette méthode s’appelle le marketing automation. Petit à petit, en consultant les contenus que vous proposez ou que vous lui envoyez grâce aux newsletters, le client potentiel suivra progressivement un scénario marketing préétabli. Grâce aux données récoltées lors des étapes précédentes, vous pourrez enclencher votre argument de vente lorsque le client sera « mûr », lorsqu’il sera le plus réceptif. Vous pourrez alors le relancer par mail ou par téléphone et l’accompagner dans la découverte de votre offre.
3. L’analyse pour parfaire votre stratégie
Convertir le prospect en client étant l’objectif premier de la démarche inbound marketing, il convient d’adapter et de réviser s’il le faut votre stratégie. Pour cela, des outils d’analyse sont primordiaux : ils vous permettent de comprendre ce qui marche et ce qui doit être amélioré.
Les outils d’analyse porteront en premier lieu sur la mesure intégrée du trafic (d’où provient le trafic ? quel volume ? quel est le contenu qui l’attire ?). Ensuite, vous étudierez la part de clientèle convertie et identifierez les parcours suivis par les prospects menant à cette conversion. Enfin, vous mesurerez le retour sur investissement des mesures adoptées : ici, vous rectifierez les méthodes de conversion en fonction de l’investissement fourni.
Savoir s’entourer pour réussir sa stratégie inbound marketing
Définir et mener à bien une stratégie inbound marketing ne s’improvise pas. Tout comme la stratégie cross-canal qui englobe de nombreuses compétences, cette stratégie nécessite de mettre en œuvre une grande variété de talents :
– Des rédacteurs web capables de rédiger des articles de blog de qualité, permettant d’attirer le public ;
– Des spécialistes du référencement chevronnés, capables de positionner les mots clés de façon à rendre le contenu plus attrayant vis-à-vis des lecteurs et des moteurs de recherche ;
– Des community managers qui animeront les réseaux sociaux de façon à créer une présence digitale attractive ;
– Des spécialistes capables de créer et de paramétrer des actions en lead nurturing, de mettre en application le marketing automation ;
– Des développeurs, intégrateurs et designers rompus à la création de sites web ou d’applications mobiles : ils veilleront au bon fonctionnement du site.
