Refonte de site internet – 4 mots qui insufflent bien souvent la peur dans l’esprit du dirigeant et du département marketing.
Inévitablement, ces mots se traduisent par 3 mois exclusivement consacrés à la refonte de site web avec une quantité de préparations et de planifications, d’audits de contenu, de groupes de travail dédiés à l’évaluation de la navigation du site, de son architecture, de son ergonomie…
Le marketing – la raison pour laquelle le site existe – est forcé de détourner son attention de ses activités essentielles pour se charger de ces enjeux très coûteux en temps qui aboutiront, au mieux, à une approximation des résultats que cette refonte de site internet aura sur l’activité de l’entreprise.
Mais voilà : votre département marketing ne peut pas octroyer 3 mois à la refonte d’un site internet au lieu de se concentrer sur les objectifs commerciaux de votre organisation.
Alors comment faire pour permettre au service marketing d’allier refonte de site internet et réalisation d’objectifs commerciaux tout en parvenant à de meilleurs résultats ?
La réponse tient en 3 mots : Growth Driven Design – que l’on pourrait traduire par « la conception de site web axée sur la croissance ». C’est la fusion entre la refonte de site internet et le marketing, là où les deux objectifs ne font plus qu’un.
Définition du Growth Driven Design
Le Growth Driven Design réussit à minimiser les risques de la refonte de site internet réalisée traditionnellement à travers une approche systématique qui réduit le temps nécessaire au lancement. Cette approche se concentre sur l’impact réel, l’apprentissage et l’amélioration de manière constante.
L’apprentissage et l’amélioration de manière constante sont particulièrement importants puisque le Growth Driven Design est un processus itératif continu qui contraste avec la refonte de site internet réalisée traditionnellement, laquelle se résume davantage à un évènement « one shot ». Plutôt que de prévoir tout faire en une seule fois, le Growth Driven Design se concentre sur des itérations, ou « sprints », portant sur des périodes plus courtes (ce qui est moins risqué et moins coûteux).
Plutôt que de réaliser la refonte d’un site internet tous les deux ou trois ans avec un contenu périmé qui ne correspond plus avec les priorités de l’organisation, le Growth Driven Design parvient à faire des améliorations sur le site basées sur des informations tangibles. Ces informations sont basées sur le testing, l’apprentissage continu et les recherches dérivées sur les comportements des visiteurs de votre site.
Au lieu de monopoliser votre équipe marketing pendant 3 mois, la conception de site web axée sur la croissance est étroitement intégrée avec les départements marketing et commercial.
Les enseignements tirés des visiteurs du site sont utilisés pour éclairer et améliorer les stratégies et tactiques du service marketing et de la force de vente, et vice-versa.
Ce faisant, le Growth Driven Design représente un modèle bien plus évolutif où les entreprises peuvent changer leur plan d’action marketing basé sur les conditions et les obstacles qu’elles rencontrent.
« Tester. Apprendre. Adapter : le Growth Driven Design est une méthode plus judicieuse pour réaliser des choses en moins de temps et d’une façon plus justifiée que la refonte de site internet classique. » – Tom DiScipio.
Pour schématiser cette technique de refonte de site web intelligente, Luke Summerfield de HubSpot a utilisé le graphique suivant. On remarque ainsi le gain en termes de temps et d’impact au bénéfice de l’entreprise.
“Le Webdesign traditionnel est mort. Pourquoi perdre plus de 3 mois à bâtir un site dont les résultats ne sont pas prouvés ? Le Growth Driven Design est la solution. » – Luke Summerfield.
Comment fonctionne la méthode de refonte de site internet basée sur le Growth Driven Design ?
La refonte de site internet réalisée selon le Growth Driven Design se divise en deux phases : la phase de stratégie et de lancement (qui dure un mois) et la phase de développement itératif et d’amélioration continue (qui s’étale sur les 11 mois suivants).
Phase 1 : stratégie et lancement de la refonte de site internet
Stratégie et buyer personas
A l’instar du web design traditionnel, le processus de Growth Driven Design commence par une stratégie et un objectif afin de savoir ce que vous essayez d’accomplir. Les buyer personas vous permettront d’identifier ceux que vous essayez d’atteindre, à quoi ils ressemblent et quels sont leurs intérêts.
Audit du site internet
Avec ces informations en tête, vous pourrez réaliser une étude quantitative grâce à un audit du site et de ses données qui pourra explorer la façon dont les visiteurs atterrissent sur le site, interagissent avec lui et pourquoi ils le quittent sans convertir.
En plus de récolter les réactions des utilisateurs et les points faibles du site, cette étude vous permettra d’apprécier quelles sont les opportunités à disposition pour améliorer l’expérience utilisateur sur le nouveau site. Cela vous aidera également à faire des hypothèses fondamentales sur :
- Pourquoi les utilisateurs viennent sur votre site
- La proposition de valeur qu’ils reçoivent
- Comment ils y accèdent (ex. : à partir d’un ordinateur à leur bureau ou sur leur smartphone, dans le métro ou dans un centre commercial, etc.)
D’une manière générale, vous allez apprendre pourquoi les visiteurs réalisent une action particulière à un moment donné. Vous serez ainsi capables d’incorporer ce renseignement dans votre stratégie globale d’une part, et dans votre stratégie destinée spécifiquement pour chaque page, pour en faire des pages ultra-performantes.
La liste de vœux du site internet
Pour terminer, vous réfléchirez sur une liste de vœux de tout ce que vous et le client pensez devoir améliorer pour accroître l’impact du site (ex. : nouveaux modules, nouveaux design ou fonctionnalités de navigation, intégrations, pages additionnelles, etc.).
« Avec la refonte de site internet classique, le lancement du site est l’aboutissement du projet, mais le Growth Driven Design est la phase de lancement d’un processus d’amélioration itérative. » – Tom DiScipio.
Ce processus commence par une liste de vœux « 20/80 » où vous tirerez 20% des actions qui aboutiront à 80% de l’impact.
Vous conduirez deux analyses : une « ce qu’il faut avoir » et une « ce qui serait bien d’avoir ». Déplacez ensuite les éléments de la liste qui peuvent être réalisés durant le deuxième ou le troisième cycle. A travers de cette étape d’écrémage, vous parviendrez au but fondamental de votre site internet – ce que votre site est et ce qu’il n’est pas.
Les étapes standards
Les étapes suivantes reprennent les processus standards que l’on effectue lors d’une refonte de site internet classique :
- Concevoir le contenu et les messages
- Articuler l’information
- Architecture et design
- Programmation et développement
- UX testing
Vous mettrez en place un système de recueil de données durant la construction du squelette du site et vous vérifierez les données afin de s’assurer d’aller dans la bonne direction.
En règle générale, vous tâcherez de lancer rapidement le site afin de commencer à collecter des données utilisateurs qui vous informeront sur la prochaine étape du processus itératif. Idéalement, cette première phase du processus devrait prendre un mois pour s’achever.
A la fin de la phase 1, vous pourrez réunir les idées qui n’ont pas été sélectionnées dans le premier cycle dans l’une de ces listes à faire :
- Opportunités pour accélérer la conversion:
- les opportunités de conversion liées au contenu,
- les points de conversion,
- les chemins et flux empruntés par les visiteurs,
- les propositions de valeur présentées sur le site,
- le split testing ou le A/B testing.
- Améliorations de l’expérience utilisateur :
- les idées UX pour une navigation améliorée et un meilleur système de marquage,
- une meilleure recherche, suggestion ou fonction de tri,
- le positionnement des boutons d’interface (où sont-ils et comment sont-ils disposés sur le site) et la façon dont cela impacte l’expérience utilisateur sur mobile.
- Personnalisations basées sur l’utilisateur : en fonction des contenus consommés par les utilisateurs, adapter le site en fonction :
- de la personnalisation de l’utilisateur,
- de l’intérêt démontré par l’utilisateur,
- des actions prises par l’utilisateur.
- Capital marketing à bâtir: votre site internet est votre actif marketing le plus précieux. Votre blog et les comptes sociaux sont des atouts supplémentaires que vous pouvez utiliser pour accroitre votre trafic et gagner encore plus de conversions.
Ensuite, vous créerez des Hypothèses de Mesures à Prendre pour chaque mesure que vous souhaiterez tester. Voici par exemple une hypothèse concernant le persona Marie Marketing :
MESURE A PRENDRE 1
Hypothèse
Lorsque [Marie Marketing] visite la [page tarification], nous pensons que changer [Tarifs de l’entreprise] par une [« demande de tarification »] se traduira par [une augmentation de la conversion des leads sur cette page de 10%]
Nous pensons que cela est vrai car [étude ou hypothèse préalablement validée]
Vous utiliserez ces hypothèses de mesures à prendre pour réunir des indicateurs critiques pour le succès de votre refonte de site web en mode Growth Driven Design. La section « nous pensons que cela est vrai » devra être corroborée par des données UX, des expérimentations réalisées sur le site, des études, des hypothèses préalablement validées et des retours provenant de vos équipes marketing/commerciales.
En dernier lieu, n’oubliez pas les modifications d’ordre techniques que vous utiliserez pour construire votre indicateur de succès global pour cette action particulière – par exemple, l’impact attendu. Il faudra également assigner des valeurs numériques à chaque action afin de pouvoir décider quelle action privilégier en priorité.
Phase 2 : refonte de site internet par le développement itératif et l’amélioration continue
La deuxième phase du Growth Driven Design se concentrera sur le développement itératif/l’amélioration continue et la validation comprenant les cycles « sprint » (mensuels) pour les 11 prochains mois. Ceci demandera un changement fondamental dans la façon de penser la refonte de site internet classique.
Vos utilisateurs finaux – ou les visiteurs de votre site – deviendront le point focal de tout ce que vous faites. Vous devrez découvrir la façon dont chaque mise à jour impactera le visiteur – ce qu’ils pourraient dire ou penser à leur propos – et vous devrez probablement réunir davantage de feedbacks de leur part pour étayer vos arguments.
Le processus de développement itératif / amélioration continue & validation nécessite 4 étapes :
1. Planifier
Durant cette étape, vous déterminerez ce qui devra être accompli durant un cycle sprint en comparant les performances actuelles du site et les objectifs de la refonte du site web.
A nouveau, vous aurez sans doute besoin de récolter des données supplémentaires à l’aide d’études ou de consultations avec vos équipes commerciales ou marketing. Par exemple, vous pourriez avoir publié un article de blog traitant d’une problématique particulière et qui aurait résonné auprès de votre audience. Il pourrait être largement partagé sur les réseaux sociaux, suscitant un grand nombre de retweets.
Vous pourrez ensuite utiliser cette donnée pour modifier le message sur votre site pour refléter au mieux les intérêts de vos visiteurs et utiliser cela pour mettre à jour votre liste de vœux.
Le plan vous permettra d’établir vos priorités entre les différentes mesures à prendre pour votre prochain cycle sprint.
2. Développer
Ensuite, vous créerez les tâches et les livrables requis pour votre site en vous basant conjointement sur le retour utilisateur et les départements de votre entreprise – développeurs, marketeurs…
Vous mettrez en place des codes de suivi et de validation sur votre site afin de mesurer les indicateurs de succès. Dans le même temps, vous développerez des campagnes marketing ciblées pour attirer du trafic vers les nouvelles pages et fonctionnalités ajoutées sur votre site – cela peut être des articles de blog, des emails, du contenu social promu sur les réseaux ou une combinaison de ceux-ci.
3. Apprendre
Ici, vous vous poserez à nouveau la question : qu’avons-nous appris à propos de l’utilisateur ?
Vous examinerez les données provenant de vos expérimentations – split testing – qui vous aideront à décider s’il faut valider ou abandonner les hypothèses que vous aurez fait préalablement. Vous modifierez le contenu sur votre site en fonction, puis publierez vos résultats et enseignements afin d’informer et de former vos équipes et pour servir de référence pour les prochains cycles itératifs.
4. Transférer
Dernier élément, mais non des moindres, vous partagerez ce que vous aurez appris avec votre équipe marketing. Vous créerez ainsi une boucle de recommandations sur les améliorations à apporter sur votre site.
Vous pourriez par exemple tenter l’expérience de tester trois éléments sur votre page d’accueil, comme la preuve sociale, l’autorité ou les témoignages. En s’inspirant du comportement des visiteurs du site, vous pourriez vous rendre compte que la preuve sociale déclenche le plus d’actions.